GfK-Studie im Auftrag des Markenartikelverbandes (MAV) zeigt: Kampagne stärkt Marken, steigert Bekanntheit

Starke Marken trotzen der Krise. Bewährte Erfolgsfaktoren: Vertrauen und Sicherheit

Wien

  • Markenartikel-Aktion 2022: Die sechsundzwanzigste Aktion „Das Original. Eine Erfolgsformel“ – Marken fördern und Bekanntheit steigern
  • Die aktuelle GfK-Studie wurde um das Thema Pandemie/Krise/Preissensitivität erweitert
  • Werbeerinnerung von 33 % auf 39 % gesteigert
  • Vertrauen und Sicherheit sind die Erfolgsfaktoren für Markenprodukte

Die Markenartikel-Aktion 2022 war wieder einmal eine große Unterstützung für Markenartikel. “Die Kampagne hat auch in diesem Jahr wieder stark dazu beigetragen, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Es wurde betont, dass Vertrauen und Sicherheit gerade in unsicheren Zeiten wichtig sind.”Günther Thomser, Geschäftsführer des MAV, über den Erfolg der Aktion.

GfK Studie 2022 – Kampagne stärkt Marke und Bekanntheit

Trotz der schwierigen Marktlage wurden auch 2022 die Marken gestärkt. 28 Mitgliedsunternehmen (+2 gegenüber dem Vorjahr) mit 30 beworbenen Marken (+2 gegenüber dem Vorjahr) sorgten für eine sehr erfolgreiche Teilnahme an der Aktion. Die österreichweite Plakataktion mit rund 6.300 Plakaten (+600 im Vergleich zum Vorjahr), mehr als 830 City Lights, zahlreiche TV-Sendungen und Social-Media-Anzeigen sowie die Zusammenarbeit mit MarktGuru beim Gewinnspiel „Drei gewinnt“ unterstützten einen soliden Start auf das letzte herausfordernde Arbeitsjahr und konnte Marken nachhaltiger voranbringen. Der Werbewert der gesamten Kampagne erreichte 3,1 Millionen Euro. (2021: 2,2 Millionen Euro) und kann als klares Markenzeichen gewertet werden.

Der Komplimentwert ist im Vergleich zum Vorjahr deutlich höher

Eine begleitende Analyse im Auftrag von GFK ergab, dass die Kampagne 2022 im Vergleich zum Vorjahr eine deutlich höhere Zustimmung erzielte – 58 % Top2Box. (2021: 47 %) Kein Wunder, dass Werbeartikel immer stärker in den Fokus der Verbraucher rücken. Der Anteil der Aktionen mit Rabatten ist auf 18 % gestiegen. Auch die zur Messung der Kampagne durchgeführte Studie bestätigte, dass das Interesse an Markenprodukten deutlich unter 25 % blieb. Zudem erinnerten sich 33 % der Befragten an die Kampagne und das Plakat war erwartungsgemäß mit 74 % der Hauptvermittler.

Ändern des Befragtenverhaltens

Aufgrund der aktuellen Verunsicherung sind bei den Befragten bereits erste deutliche Anzeichen für Verhaltensänderungen zu erkennen: Sie werden in Zukunft überlegen, beim Einkaufen vorsichtiger zu sein. Bei unterschiedlichen Warengruppen betrifft dies vor allem die Kategorien alkoholische Getränke, Süßwaren, Fleisch/Wurst, Fisch und Tiefkühlware. (In der Reihenfolge zwischen 44 und 40 % Zustimmung). “Damit müssen wir uns natürlich auseinandersetzen, gerade bei den Unternehmen, die in diesen Kategorien tätig sind. Die Bewertung überrascht uns nicht. Einerseits handelt es sich natürlich um Produkte mit Luxuscharakter, andererseits es gibt auch die Produktkategorien, die ausführlich diskutiert werden: Wörter mit den Tags Zucker, Fleischkonsum/vegetarisch/vegetarisch, Klimawandel usw.Thomser erläutert die Gründe für diese Einschätzung in der Studie.

Eigenmarkenanteil erhöhen

Dass der Anteil der Eigenmarke im ersten Quartal auf beispiellose 36 % gestiegen ist, ist nicht ermutigend. (2021: 34 %) Der Aktionsanteil bleibt bei Konsumgütern im Durchschnitt bei 34 %, steigt aber deutlich auf 18 % bei Discount. (2021: 16 %) Einzelne Teilerhebungen ergaben zudem, dass Rabatte auf einzelne Artikel stärker genutzt wurden als im Vorjahr. Für MAV ist es keine Überraschung, dass sich treue Käufer der Marke mehr an Regionalität orientieren. “Es geht darum, das Leistungsspektrum von Markenprodukten auch in Zukunft weiter zu bewerben. Außerdem werden wir das Markensicherheitsargument, also die Senderherstellergarantie, weiter flächendeckend verbreiten. Denn Zuverlässigkeit und Sicherheit werden in schwierigen Zeiten noch wichtiger.” ”beschreibt Thumser künftige Kommunikationsprioritäten.

Über den Verband der Markenartikelindustrie

Seit fast 100 Jahren vertritt der Verband der Markenartikelindustrie die Interessen seiner Mitglieder gegenüber Politik, Öffentlichkeit, nationalen und internationalen Medien und Geschäftspartnern. MAV sorgt dafür, dass sich die wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen für Marken günstig entwickeln und informiert über anstehende Änderungen und Regulierungen. Die Manufacturers Brands Public Initiative ist die gemeinsame Kampagne, die seit mehr als 25 Jahren jährlich läuft und maßgeblich dazu beiträgt, die Bekanntheit der Marke in der Öffentlichkeit zu steigern.

Fragen und Kontakt:

MAV-Pressestelle
mag. Gabriel Lebel
Etikettenberatung
Schreibtisch@liebl-consulting.com
Tel: 0664-5137575

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